España se ha puesto las pilas. Tenemos productores excepcionales, marcas con historias fascinantes y algunos de los mejores productos gastronómicos del mundo. Pero seguimos teniendo un problema enorme: nos cuesta defender el valor de nuestras propias marcas. Y una de las mayores amenazas es, precisamente, la facilidad con la que algunos productores gourmet aceptan fabricar para marcas privadas a costa de renunciar a desarrollar las suyas.

¿Estamos construyendo marcas españolas con futuro o simplemente estamos fabricando excelentes productos para que otros construyan sus marcas? Porque son dos modelos de negocio muy diferentes.

1. La gran tentación: vender más hoy, aunque nuestra marca desaparezca mañana

Conozco perfectamente el argumento. Un distribuidor importante, una cadena de tiendas o un comprador internacional te plantea una oportunidad: quiere tu producto, pero comercializado bajo su propia marca. El productor hace números. Hay volumen, facturación y una oportunidad de aumentar la producción. Y acepta. No estoy en contra de fabricar para terceros. Puede ser una estrategia empresarial perfectamente válida cuando está planificada y existe un equilibrio entre la actividad industrial y el desarrollo de la marca propia. Estoy en contra de convertir la marca privada en una salida fácil que sustituya a una verdadera estrategia comercial.

Porque cuando un productor acepta sistemáticamente que su identidad desaparezca del producto, está renunciando a una parte fundamental del valor que ha construido durante años. El consumidor puede disfrutar de un jamón extraordinario, un aceite excepcional o unas conservas magníficas sin llegar a saber quién los produce. ¿Quién obtiene entonces el reconocimiento? ¿Quién construye la relación con ese consumidor? ¿Quién desarrolla el valor de marca? La respuesta es evidente: quien comercializa el producto bajo su nombre. Mientras tanto, el productor corre el riesgo de convertirse en un fabricante fácilmente sustituible. Y ahí comienza el verdadero problema.

2. Tenemos productos extraordinarios. ¿Por qué seguimos compitiendo por precio?

A veces tengo la sensación de que los españoles somos nuestros peores competidores. Tenemos empresas familiares con cien años de historia. Productores que representan cinco generaciones de conocimiento. Sistemas de elaboración artesanales que no pueden reproducirse industrialmente sin perder parte de su esencia. Tenemos jamones de bellota 100 % ibéricos, aceites de oliva virgen extra excepcionales, quesos artesanos, conservas gallegas, anchoas del Cantábrico y atún rojo de almadraba. Detrás de cada uno de esos productos hay territorio, conocimiento, personas, tradición e inversión. Todo eso tiene un valor económico. Pero solamente si somos capaces de comunicarlo y defenderlo.

Cuando permitimos que nuestro producto se comercialice exclusivamente bajo la marca de un tercero, corremos el riesgo de que todos esos elementos diferenciadores desaparezcan ante los ojos del consumidor. El comprador acaba comparando productos aparentemente similares y el precio se convierte en uno de los principales argumentos de decisión. Precisamente lo que deberíamos evitar. ¿De verdad queremos que nuestros mejores productos compitan exclusivamente por precio? Yo tengo muy clara mi respuesta.

3. La internacionalización exige construir marcas, no solamente exportar productos

Desde Made in Spain Gourmet trabajamos con más de 100 empresas españolas y mantenemos un contacto comercial constante con clientes profesionales europeos y estadounidenses. Esta experiencia me ha enseñado algo fundamental. Exportar un producto y desarrollar una marca internacional no son lo mismo. Puedes conseguir que un importador compre varios palés de aceite de oliva. Eso es una operación comercial. Pero conseguir que ese importador entienda por qué tu aceite es diferente, que sepa transmitir sus características y que sus clientes lo busquen por su nombre es algo mucho más importante. Eso es construir una marca internacional. En Estados Unidos tenemos todavía un enorme trabajo por delante para reforzar el reconocimiento de los productos gourmet españoles. En Europa contamos con una mayor proximidad cultural y gastronómica, pero eso no significa que tengamos garantizado nuestro posicionamiento. Y precisamente por eso debemos defenderlo.

Cuando un comprador internacional nos plantea que solamente está interesado en nuestra producción si puede comercializarla bajo su propia marca, debemos ser capaces de evaluar algo más que el volumen de ventas. ¿Cuánto margen obtenemos? ¿Qué dependencia estamos generando? ¿Qué oportunidades estamos sacrificando? ¿Qué presencia tendrá nuestra marca dentro de cinco años? A veces, decir NO a una operación comercial es decir SÍ al futuro de nuestra empresa.

4. La digitalización: nuestra gran oportunidad para dejar de depender exclusivamente de los intermediarios

Aquí quiero detenerme especialmente. Durante décadas, el departamento comercial ha tenido que invertir enormes esfuerzos en encontrar clientes, visitar mercados, asistir a ferias y explicar personalmente por qué sus productos eran diferentes. Todo eso sigue siendo necesario. Pero hoy tenemos una oportunidad que muchas empresas gourmet españolas todavía no están aprovechando suficientemente: la digitalización. Y no hablo simplemente de tener una página web bonita.

Hablo de convertir nuestra web en el mejor comercial de nuestra empresa, disponible las 24 horas del día y preparado para explicar nuestros productos en cualquier mercado. Nuestra historia, nuestros métodos de elaboración, el origen de las materias primas, las certificaciones, los premios, las personas que trabajan en nuestra empresa y nuestras diferencias respecto a otros productores deben estar perfectamente explicados. Y deben estar disponibles en los idiomas de nuestros principales mercados. La inteligencia artificial añade una nueva dimensión a esta oportunidad. Cada vez resulta más importante que los buscadores y las herramientas de IA puedan encontrar, interpretar y utilizar información fiable sobre nuestras marcas. Pero cuidado. No basta con generar cientos de artículos mediante inteligencia artificial y repetir exactamente lo mismo que cuentan nuestros competidores. El verdadero valor está en publicar conocimiento propio, experiencias reales e información original que demuestre nuestra especialización. La inteligencia artificial puede ayudarnos a comunicar mejor nuestra autoridad, pero no puede inventar la autenticidad que no tenemos. Y las marcas gourmet españolas tienen autenticidad de sobra. Lo que necesitan es aprender a comunicarla.

5. Departamento de Marketing vs Departamento Comercial: basta de trabajar por separado

Otro de nuestros problemas habituales es la desconexión entre marketing y ventas. El departamento de marketing publica contenidos, prepara campañas y gestiona redes sociales. El departamento comercial busca compradores, participa en ferias y negocia operaciones. Pero ¿comparten realmente una estrategia? Cuando ambos departamentos trabajan coordinadamente, sucede algo extraordinario: los potenciales clientes llegan mucho mejor informados. Conocen la historia de la empresa, entienden el producto, han descubierto sus diferencias y, en muchos casos, ya tienen argumentos para defender su compra. El comercial deja de empezar cada conversación desde cero. Y puede dedicar mucho más tiempo a lo verdaderamente importante: generar confianza, desarrollar relaciones y cerrar operaciones comerciales de mayor valor. La digitalización no sustituye al departamento comercial. Lo hace más eficaz. Y un departamento comercial bien conectado con marketing puede aportar información extraordinaria para crear contenidos que respondan a las verdaderas preguntas de los compradores internacionales. Esa combinación es una de las grandes oportunidades que tenemos por delante.

6. Aprendamos de Champagne: vender un territorio, una historia y una marca

Siempre me ha parecido interesante observar cómo Champagne ha construido su reconocimiento internacional. No se trata solamente de elaborar un excelente vino espumoso. Detrás existe una denominación de origen, un territorio reconocido, una identidad colectiva y décadas de inversión en comunicación y posicionamiento. El cava, por ejemplo, comparte con Champagne el método tradicional de elaboración, aunque existen diferencias importantes de territorio, variedades, normativa, estilos y posicionamiento comercial. La lección que me interesa no consiste en afirmar que ambos productos sean idénticos. Consiste en comprender que la percepción de valor no depende exclusivamente de la calidad del producto: también depende de cómo construimos y defendemos su identidad. Champagne ha conseguido que el origen forme parte esencial de su propuesta de valor. España tiene la oportunidad de seguir desarrollando ese mismo reconocimiento internacional para muchas de sus grandes especialidades gastronómicas.

Pero necesitamos una estrategia colectiva y, al mismo tiempo, marcas individuales capaces de invertir en su propio posicionamiento. No podemos pretender construir una reputación gastronómica internacional mientras renunciamos constantemente a identificar a quienes elaboran nuestros mejores productos.

7. Productores gourmet españoles: necesitamos competir juntos en el mundo

Quiero terminar con una reflexión dirigida especialmente a los propietarios y directivos de nuestras empresas gourmet. Dejemos de considerar que la única manera de crecer consiste en producir más y vender más barato. En ocasiones, producir menos, seleccionar mejor nuestros canales de distribución y defender adecuadamente nuestros precios puede generar una rentabilidad superior. No existe una fórmula universal. Cada empresa tiene su estructura, sus necesidades y sus objetivos. Pero sí existe una pregunta que todos deberíamos hacernos: ¿Estamos construyendo una empresa que fabrica productos o una marca que nuestros clientes quieren comprar?

Tenemos que apostar por el desarrollo comercial internacional, por la digitalización, por el contenido de calidad y por una colaboración mucho más estrecha entre productores. El aceite de oliva virgen extra, el jamón ibérico, los quesos artesanos, las conservas del Cantábrico, los productos gallegos y tantas otras especialidades españolas merecen una presencia internacional que reconozca tanto su calidad como las marcas que los elaboran. Y esa presencia no se consigue exclusivamente asistiendo a ferias o esperando a que un importador nos descubra. Se consigue trabajando todos los días.

Made in Spain Gourmet: predicar con el ejemplo

Cuando fundamos Made in Spain Gourmet, nuestra ambición era clara: defender el producto gourmet español y, especialmente, el valor de las empresas y marcas que lo hacen posible. Hoy trabajamos con más de 100 empresas españolas, seleccionando sus productos y desarrollando oportunidades comerciales internacionales. Nuestro objetivo no consiste simplemente en vender excelentes productos españoles. Consiste en conseguir que nuestros clientes comprendan por qué los hemos seleccionado, quién está detrás de cada uno de ellos y qué los diferencia. Queremos que el reconocimiento llegue también al productor. Porque cuando un cliente internacional compra una marca española por su nombre, por su historia y por su calidad, estamos creando algo mucho más valioso que una operación comercial.Estamos construyendo futuro para esa marca. No quiero un sector gourmet español que se limite a producir para que otros construyan su prestigio.

Quiero un sector que crea en sus propias marcas, que invierta en ellas y que tenga la ambición de convertirlas en referentes internacionales. Porque tenemos el producto, tenemos el talento y tenemos la historia. Ahora nos toca defender el valor de todo ello. Y eso exige trabajo, visión empresarial y, en ocasiones, el valor de decir que no. La inspiración sólo te viene mientras trabajas no por pura divinidad.

AUTOR: Israel Romero, CEO de Made in Spain Gourmet.