Depuis mon arrivée dans le secteur gastronomique espagnol en 2019, j'ai eu le privilège d'assister à une évolution extraordinaire.

L'Espagne a incontestablement progressé. Nous avons des producteurs exceptionnels, des marques aux histoires fascinantes et certains des meilleurs produits gastronomiques au monde.

Mais nous continuons à faire face à un problème majeur : nous avons du mal à défendre la valeur de nos propres marques.

Et l'une des plus grandes menaces réside précisément dans la facilité avec laquelle certains producteurs gastronomiques acceptent de fabriquer des produits pour les marques de distributeur, au détriment du développement de leur propre marque.

Construisons-nous des marques espagnoles promises à un bel avenir ou fabriquons-nous simplement d'excellents produits pour permettre à d'autres de développer leurs marques ?

Car il s'agit de deux modèles économiques très différents.

1. La grande tentation : vendre davantage aujourd'hui, quitte à faire disparaître notre marque demain

Je connais parfaitement cet argument.

Un grand distributeur, une chaîne de magasins ou un acheteur international vous propose une opportunité : il souhaite commercialiser votre produit, mais sous sa propre marque.

Le producteur fait ses calculs. Il y a du volume, du chiffre d'affaires et une possibilité d'augmenter la production.

Et il accepte.

Je ne suis pas opposé à la fabrication pour des tiers. Cela peut constituer une stratégie parfaitement valable lorsqu'elle est planifiée et qu'un équilibre existe entre l'activité industrielle et le développement de la marque du producteur.

Ce que je refuse, c'est de faire de la marque de distributeur une solution de facilité qui remplace une véritable stratégie commerciale.

Lorsqu'un producteur accepte systématiquement de faire disparaître son identité de ses produits, il renonce à une partie fondamentale de la valeur qu'il a construite pendant des années.

Le consommateur peut déguster un jambon extraordinaire, une huile d'olive exceptionnelle ou de magnifiques conserves sans jamais savoir qui les a produits.

Qui bénéficie alors de cette reconnaissance ? Qui construit la relation avec le consommateur ? Qui développe la valeur de la marque ?

La réponse est évidente : celui qui commercialise le produit sous son propre nom.

Pendant ce temps, le producteur risque de devenir un fabricant facilement remplaçable.

Et c'est là que commence le véritable problème.

2. Nous avons des produits extraordinaires. Pourquoi continuons-nous à nous battre sur les prix ?

J'ai parfois le sentiment que nous, Espagnols, sommes nos propres pires concurrents.

Nous avons des entreprises familiales centenaires. Des producteurs qui représentent cinq générations de savoir-faire. Des méthodes de fabrication artisanales impossibles à reproduire industriellement sans perdre une partie de leur essence.

Nous avons des jambons de bellota 100 % ibériques, des huiles d'olive vierges extra exceptionnelles, des fromages artisanaux, des conserves galiciennes, des anchois de la mer Cantabrique et du thon rouge pêché selon la méthode traditionnelle de l'almadraba.

Derrière chacun de ces produits se trouvent un territoire, un savoir-faire, des personnes, des traditions et des investissements.

Tout cela possède une valeur économique. Mais uniquement si nous savons la communiquer et la défendre.

Lorsque nous acceptons que nos produits soient commercialisés exclusivement sous la marque d'un tiers, nous risquons de rendre invisibles tous ces éléments différenciateurs aux yeux du consommateur.

L'acheteur finit alors par comparer des produits apparemment similaires, et le prix devient l'un des principaux critères de décision.

C'est précisément ce que nous devrions éviter.

Voulons-nous réellement que nos meilleurs produits soient uniquement en concurrence sur les prix ?

Pour ma part, ma réponse est très claire.

3. L'internationalisation exige de construire des marques, pas seulement d'exporter des produits

Chez Made in Spain Gourmet, nous travaillons avec plus de 100 entreprises espagnoles et entretenons des relations commerciales régulières avec des clients professionnels européens et américains.

Cette expérience m'a appris une chose fondamentale.

Exporter un produit et développer une marque internationale sont deux choses différentes.

Vous pouvez convaincre un importateur d'acheter plusieurs palettes d'huile d'olive. C'est une opération commerciale.

Mais parvenir à ce que cet importateur comprenne pourquoi votre huile est différente, sache expliquer ses particularités et donne envie à ses clients de la rechercher par son nom, c'est quelque chose de beaucoup plus important.

C'est cela, construire une marque internationale.

Aux États-Unis, nous avons encore un travail considérable à accomplir pour renforcer la notoriété des produits gastronomiques espagnols.

En Europe, nous bénéficions d'une plus grande proximité culturelle et gastronomique, mais cela ne signifie pas que notre positionnement soit garanti.

C'est précisément pour cette raison que nous devons le défendre.

Lorsqu'un acheteur international nous explique qu'il souhaite uniquement commercialiser notre production sous sa propre marque, nous devons évaluer bien davantage que le simple volume des ventes.

Quelles marges allons-nous obtenir ? Quelle dépendance sommes-nous en train de créer ? À quelles opportunités renonçons-nous ? Quelle sera la place de notre marque dans cinq ans ?

Parfois, dire NON à une opération commerciale, c'est dire OUI à l'avenir de notre entreprise.

4. La transformation numérique : une formidable opportunité pour réduire notre dépendance aux intermédiaires

Je souhaite particulièrement insister sur ce point.

Pendant des décennies, les équipes commerciales ont dû déployer des efforts considérables pour trouver des clients, visiter les marchés, participer aux salons professionnels et expliquer personnellement pourquoi leurs produits étaient différents.

Tout cela reste nécessaire.

Mais aujourd'hui, nous disposons d'une opportunité que de nombreuses entreprises gastronomiques espagnoles n'exploitent pas encore suffisamment : la transformation numérique.

Et je ne parle pas simplement de posséder un joli site Internet.

Je parle de transformer notre site Internet en meilleur commercial de notre entreprise, disponible 24 heures sur 24 et capable de présenter nos produits sur tous les marchés.

Notre histoire, nos méthodes de fabrication, l'origine de nos matières premières, nos certifications, nos récompenses, les personnes qui travaillent dans notre entreprise et tout ce qui nous différencie des autres producteurs doivent être parfaitement expliqués.

Et ces informations doivent être accessibles dans les langues de nos principaux marchés.

L'intelligence artificielle apporte une nouvelle dimension à cette opportunité.

Il devient de plus en plus important que les moteurs de recherche et les outils d'intelligence artificielle puissent trouver, interpréter et utiliser des informations fiables concernant nos marques.

Mais attention.

Il ne suffit pas de générer des centaines d'articles à l'aide de l'intelligence artificielle en répétant exactement ce que racontent nos concurrents.

La véritable valeur réside dans la publication de connaissances originales, d'expériences réelles et d'informations exclusives qui démontrent notre expertise.

L'intelligence artificielle peut nous aider à mieux communiquer notre autorité, mais elle ne peut pas inventer une authenticité que nous ne possédons pas.

Et les marques gastronomiques espagnoles possèdent une authenticité extraordinaire.

Elles doivent simplement apprendre à mieux la communiquer.

5. Marketing et service commercial : arrêtons de travailler séparément

Un autre problème récurrent est le manque de coordination entre le marketing et les ventes.

Le service marketing publie des contenus, prépare des campagnes et gère les réseaux sociaux.

Le service commercial recherche des acheteurs, participe aux salons professionnels et négocie les contrats.

Mais partagent-ils réellement une stratégie commune ?

Lorsque ces deux départements travaillent ensemble, quelque chose d'extraordinaire se produit : les prospects arrivent beaucoup mieux informés.

Ils connaissent l'histoire de l'entreprise, comprennent ses produits, ont découvert ce qui la différencie et disposent souvent déjà d'arguments solides pour justifier leur achat.

Les commerciaux n'ont plus besoin de repartir de zéro à chaque conversation.

Ils peuvent consacrer beaucoup plus de temps à ce qui compte vraiment : instaurer la confiance, développer les relations et conclure des opérations commerciales à plus forte valeur ajoutée.

La transformation numérique ne remplace pas le service commercial.

Elle le rend plus efficace.

Et un service commercial étroitement associé au marketing peut fournir des informations précieuses pour créer des contenus qui répondent aux véritables questions des acheteurs internationaux.

Cette complémentarité représente l'une des plus grandes opportunités qui s'offrent à nous.

6. Inspirons-nous de la Champagne : vendre un territoire, une histoire et une marque

J'ai toujours trouvé passionnant d'observer la manière dont la Champagne a construit sa réputation internationale.

Il ne s'agit pas simplement de produire un excellent vin effervescent.

Derrière ce succès se trouvent une appellation d'origine, un territoire reconnu, une identité collective et des décennies d'investissement dans la communication et le positionnement.

Le cava, par exemple, partage avec le champagne la méthode traditionnelle d'élaboration, même s'il existe des différences importantes en matière de territoire, de cépages, de réglementation, de styles et de positionnement commercial.

La leçon que je souhaite souligner ne consiste pas à affirmer que ces deux produits sont identiques.

Elle consiste à comprendre que la valeur perçue ne dépend pas exclusivement de la qualité du produit : elle dépend également de la manière dont nous construisons et défendons son identité.

La Champagne a réussi à faire de son origine un élément essentiel de sa proposition de valeur.

L'Espagne a l'opportunité de poursuivre le développement de cette même reconnaissance internationale pour bon nombre de ses grandes spécialités gastronomiques.

Mais nous avons besoin d'une stratégie collective et, parallèlement, de marques individuelles capables d'investir dans leur propre positionnement.

Nous ne pouvons pas prétendre construire une réputation gastronomique internationale tout en renonçant constamment à identifier ceux qui élaborent nos meilleurs produits.

7. Producteurs gastronomiques espagnols : nous devons être unis pour conquérir les marchés internationaux

Je souhaite terminer par une réflexion destinée tout particulièrement aux propriétaires et dirigeants de nos entreprises gastronomiques.

Cessons de considérer que la seule manière de se développer consiste à produire davantage et à vendre moins cher.

Dans certains cas, produire moins, mieux sélectionner nos circuits de distribution et défendre correctement nos prix peut générer une rentabilité supérieure.

Il n'existe pas de formule universelle. Chaque entreprise possède sa propre structure, ses besoins et ses objectifs.

Mais nous devrions tous nous poser une question essentielle :

Construisons-nous une entreprise qui fabrique des produits ou une marque que les consommateurs souhaitent réellement acheter ?

Nous devons investir dans le développement commercial international, la transformation numérique, les contenus de qualité et une collaboration beaucoup plus étroite entre producteurs.

L'huile d'olive vierge extra, le jambon ibérique, les fromages artisanaux, les conserves de la mer Cantabrique, les spécialités galiciennes et tant d'autres produits espagnols méritent une présence internationale qui reconnaisse à la fois leur qualité et les marques qui les élaborent.

Et cette présence ne s'obtient pas uniquement en participant à des salons professionnels ou en attendant qu'un importateur nous découvre.

Elle se construit grâce à un travail quotidien.

Made in Spain Gourmet : montrer l'exemple

Lorsque nous avons fondé Made in Spain Gourmet, notre ambition était claire : défendre les produits gastronomiques espagnols et, surtout, la valeur des entreprises et des marques qui les rendent possibles.

Aujourd'hui, nous travaillons avec plus de 100 entreprises espagnoles, sélectionnons soigneusement leurs produits et développons des opportunités commerciales internationales.

Notre objectif ne consiste pas simplement à vendre d'excellents produits espagnols.

Nous voulons que nos clients comprennent pourquoi nous les avons sélectionnés, qui se trouve derrière chaque produit et ce qui différencie chaque entreprise.

Nous souhaitons que la reconnaissance bénéficie également au producteur.

Car lorsqu'un client international achète une marque espagnole pour son nom, son histoire et sa qualité, nous créons quelque chose de bien plus précieux qu'une simple opération commerciale.

Nous construisons l'avenir de cette marque.

Je ne veux pas d'un secteur gastronomique espagnol qui se contente de fabriquer des produits exceptionnels pour permettre à d'autres de construire leur prestige.

Je veux un secteur qui croit en ses propres marques, qui investit dans leur développement et qui possède l'ambition d'en faire des références internationales.

Parce que nous avons les produits, les talents et l'histoire.

Il est maintenant temps de défendre la valeur de tout cela.

Et cela exige du travail, une véritable vision entrepreneuriale et, parfois, le courage de dire non.

L'inspiration vient en travaillant, pas par une intervention divine.

AUTOR: Israel Romero, CEO de Made in Spain Gourmet.