Nous sommes à des années‑lumière… ou à des siècles‑lumière de la France et de l'Italie ?
L'importance d'investir dans les marques
Nous approchons du début de l'été dans l'hémisphère Nord, et le tourisme devrait démarrer et éloigner peu à peu la tache de la pandémie, comme quelque chose qui appartenait à 2020 et que nous verrions se terminer en 2021… mais ce n'est pas encore le cas. Et ce qui se passe, c'est que nos exportations de produits gastronomiques peinent à démarrer. Et nos cousins méditerranéens ? Eh bien, ils cartonnent : la réponse est qu'ils continuent d'investir dans leurs marques, et nous, non.
L'autre jour j'étais avec un ami de Washington dans un espace gourmet bien connu de Barcelone, et il m'a apporté le dernier numéro de Wine Spectator. Je l'ai feuilleté et, sur les 150 pages du magazine, je n'ai trouvé qu'une seule publicité d'une marque espagnole de vins ; le reste, plus de 50 % du magazine, était composé de domaines et d'entreprises italiennes, américaines et françaises dans cet ordre. Une seule entreprise espagnole dans le magazine américain le plus prestigieux du vin. C'est inadmissible. Surtout quand nous affirmons sans cesse que notre internationalisation est de plus en plus pertinente pour nos ventes, mais à quel rythme ? Au rythme d'une tortue, voire plus lent encore. Et ainsi il est impossible de réduire l'écart avec eux, nos concurrents.
Les Italiens vendent mieux que nous
La phrase la plus typique que nous, Espagnols, nous répétons, c'est celle-ci, comme si tout était déjà justifié. Mais nous devrions creuser un peu plus. C'est vraiment seulement ça ? Bien sûr que non. La première chose qu'ils font, c'est INVESTIR une somme considérable d'argent dans leurs marques, précisément pour qu'elles soient reconnues et valorisées davantage que la concurrence des autres pays. Bien sûr, ensuite, leur façon de vendre est supérieure à la nôtre, mais ne serait-ce pas l'inverse si nous avions une position de valeur de marque supérieure à la leur et si nous ajoutions l'argument commercial réel de la qualité de nos produits ? Nous serions clairement les vainqueurs.
De plus, ils font l'union et la force : ils travaillent beaucoup en équipe, car leur stratégie est simple : si l'attractivité du pays augmente, il y a plus d'espace pour les marques de leur propre marché, et on ne veut pas celles d'autres pays. Des personnes sur les marchés internationaux, du conseil aux distributeurs, des investissements chez eux et aussi en publicité. Réponse du marché : reconnaissance de leur qualité et de leur leadership de marque, qui leur permet de gagner des parts de marché chaque année, malgré que l'origine de certains de leurs produits puisse être discutée, comme l'AOVE (huile d'olive extra vierge), pour la plupart d'origine espagnole mais embouteillée en Bella Italia. Et les mérites vont donc aux Transalpins.
La France, l'origine du gourmet
Pour le positionnement de leurs produits comme les plus reconnus, il y a bien sûr les Français. Inventeurs jusqu'au vocabulaire aujourd'hui international : gourmet, gourmand, bouquet… pour parler de la qualité des produits, et celui qui impose sa langue a aussi toutes les chances de l'emporter dans la course au succès sur le marché gourmet.
Ils pratiquent aussi la stratégie de groupe : ils aiment tout englober sous le parapluie des produits de France, ce qui génère de la scalabilité au moment d'aborder de nouveaux marchés, et bien sûr ils investissent aussi de l'argent dans la promotion de leurs produits, avec des actions de marketing croisé avec des secteurs où leurs produits peuvent être complémentaires, accélérant ainsi leur reconnaissance de marque.
Mais ils savent aussi très bien que nos produits sont excellents, et ils parcourent notre géographie à la recherche de produits qui peuvent améliorer les leurs, comme le fromage, qu'ils achètent parfois en présure pour l'affiner dans leurs caves ; dans d'autres cas, ils deviennent exportateurs de nos produits dans le monde (ils disposent déjà de canaux de vente internationaux, et emportent donc le mérite de la découverte et la plus grosse part de la marge).
Espagne : beaucoup de bruit, peu de résultats
Je pense qu'il n'y a pas de phrase qui le définisse mieux. Parce que nous sommes bruyants, et nous parlons… plus que personne. Mais de là à ce que nous soyons compétitifs à l'international, il y a un monde.
La notion d'investissement dans la marque reste taboue pour la grande majorité des marques, ce qui me conduit à la conclusion qu'elles ne NE CROIENT PAS simplement en l'augmentation de la valeur de marque comme prélude à l'accroissement des ventes sur des marchés où elles ne sont pas présentes ou où leur part de marché n'est pas encore celle espérée.
Je me souviens de réunions avec des distributeurs russes qui ne comprenaient pas pourquoi les marques espagnoles ne voulaient pas investir dans des promotions en Russie, alors que le marché russe adore les produits gastronomiques espagnols parce qu'ils les ont découverts en tant que touristes. En revanche, la queue de marques italiennes voulant entrer sur ce marché était énorme, et toutes investissaient dans des promotions comme première étape pour se faire connaître. Ainsi il est très difficile de croître, et celui qui pense que la demande internationale reviendra principalement via le tourisme intérieur ne s'est pas rendu compte que cela a changé : si vous n'exportez pas la marque, la concurrence en Espagne sera féroce pour une petite part de marché. Penser que les distributeurs doivent tout faire est une erreur : cela doit se faire conjointement, marque et distributeur, afin de mieux connaître le consommateur final d'autres marchés, et pour que ce dernier comprenne la différenciation de cette marque par rapport aux autres.
Heureusement, il existe quelques cas autour de nous qui l'ont très bien compris et qui s'efforcent d'investir dans leurs marques pour qu'elles soient reconnues et qu'on leur achète de plus en plus, mais ces occasions sont si rares que nous ne sommes certainement pas à la hauteur de ce que mérite notre gastronomie.
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Nous sommes à des années‑lumière… voire des siècles‑lumière de la France et de l'Italie[/caption]
Ne copions pas nos concurrents, innovons
Mais il ne s'agit pas maintenant de faire la même chose que nos concurrents, car nous serons toujours derrière et nous ne pourrons jamais les devancer. Si nous voulons trouver notre place et notre différenciation, nous devons innover, et cela signifie générer beaucoup plus de contenu autour de nos marques pour aller plus loin, être connus dans le monde entier, et le mot-clé est la scalabilité.
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