Europe : pourquoi il est difficile que les produits gastronomiques espagnols soient reconnus
Il demeure difficile pour les produits espagnols gastronomiques d'être immédiatement reconnus en Europe. Sans aucun doute, ils figurent parmi les meilleurs que l'on puisse trouver, mais la concurrence nous est souvent faite par des produits espagnols de qualité moyenne vendus comme "gourmet"... et ce n'est pas le cas. Voyons pourquoi.
Nous sommes le deuxième pays au monde et en Europe en nombre de visiteurs internationaux, après la France ; nous sommes aussi le pays qui compte le plus d'étoiles Michelin, nous avons le restaurant numéro 1 dans le Top 50 mondial et plus de 10 chefs parmi les 100 premiers. Pourtant, nous ne sommes pas perçus comme « la crème de la crème » parmi les produits gourmet. Pourquoi ? Essentiellement à cause de notre propre faute. Oui, oui, on ne peut pas l'imputer à d'autres. C'est l'Espagne qui n'a pas fait correctement ses devoirs.
Les produits gourmet espagnols, malgré leur qualité et leur tradition, font face à plusieurs défis pour être reconnus et valorisés sur les marchés européens. Voici quelques raisons clés :
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Domination d'autres pays européens dans la catégorie gourmet
La France et l'Italie ont su positionner leurs produits premium (fromages, vins, charcuteries) avec une identité forte et des stratégies marketing agressives. Bien souvent, le consommateur associe le terme « gourmet » à ces pays avant de penser à l'Espagne. Et cette lacune de notre pays, nous devons la corriger une bonne fois pour toutes. Comment ? En expliquant de manière plus franche nos différences et nos points forts, comme par exemple l'huile d'olive vierge extra. Nous sommes le premier producteur mondial, et !! l'Italie doit nous acheter notre huile pour pouvoir exporter "son huile" !! On est bêtes ou quoi. Si elle n'a plus d'huile à exporter, parce qu'elle produit 5 à 6 fois plus que l'Espagne, qu'elle se consacre alors aux pâtes et aux pizzas.
L'Espagne dispose de la plus large variété d'huiles d'olive vierge extra et n'a pas besoin de vendre notre « or liquide » à un autre pays pour qu'il s'en attribue le mérite et la reconnaissance. Mais cela nous arrive avec le jambon ibérique, les fromages de brebis et de chèvre ou les conserves gastronomiques (anchois de Cantabrie, thon rouge de la Méditerranée, moules de Galice…), sans parler des vinaigres, des produits sucrés, des fruits secs, enfin, il nous faut inciter les marques nationales à explorer d'autres marchés où elles apprécieront à coup sûr nos produits gourmets une fois qu'elles les auront découverts.
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Manque d'une stratégie unifiée de marque‑pays
L'Espagne possède des produits exceptionnels (jambon ibérique, huile d'olive, vins, fromages), mais ils ne sont pas toujours présentés sous une identité unifiée qui facilite leur reconnaissance internationale. Nous ne savons pas nous unir de manière intelligente, simple et transparente pour aller beaucoup plus loin ensemble et dans la concorde. Le manque d'union se ressent dans la marque Made in Spain, elle n'a pas l'ancrage dont ont bénéficié les Italiens et les Français avec le Made in Italy et le Made in France. Associer un produit à un pays est beaucoup plus simple pour le positionner dans l'esprit des consommateurs étrangers. La simplicité génère la confiance. En revanche, en Espagne nous sommes plus désordonnés (produits de Catalogne, produits de Galice, produits de Castille‑et‑Léon…) ce qui provoque confusion et paresse chez le consommateur étranger, car il ne doit pas être obligé de connaître toutes les régions d'Espagne.
Si nous développions la marque Made in Spain Gourmet, de nombreux produits méconnus bénéficieraient de cette force, par exemple du jambon 100% race ibérique ou de l'huile d'olive vierge extra (HOVE), pour ne citer que deux exemples.
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Moindre investissement en marketing et en branding
Tandis que la France a développé l'image du « savoir-faire » et de l'excellence, et que l'Italie celle du « Made in Italy » avec une forte charge émotionnelle, l'Espagne n'a pas exploité au maximum le storytelling de ses produits gastronomiques. Une stratégie qui, en plus d'être réelle et simple, est facile : il suffit d'expliquer ce que nous sommes, sans mentir, sans exagérer, en partageant la chance que nous avons en Espagne d'élaborer des produits exceptionnels avec une qualité de matière première imbattable et innée. Pour cela, encore une fois, nous souffrons du même problème que pour la stratégie de marque-pays : nous avons besoin de plus d'union entre les catégories de produits, d'unifier les critères de qualité pour tout expliquer, du même message afin qu'il s'imprègne plus profondément et, bien sûr, il faut investir beaucoup plus dans la communication digitale, les contenus et les réseaux sociaux. Ainsi personne ne pourra nous bloquer et nous atteindrons le moindre recoin de l'Europe.
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Concurrence avec des produits de qualité inférieure et moins chers
Sur les marchés européens, les produits gastronomiques espagnols sont en concurrence avec des versions moins chères et de moindre qualité, qui sont arrivées plus tôt sur ces mêmes marchés, et qui ont été cataloguées comme produits espagnols = produits gastronomiques d'Espagne, grosse erreur qui continue de nuire aux produits espagnols de plus grande valeur. De plus, cela complique la compréhension par le consommateur européen de leur véritable valeur. Il faut aussi lutter contre les taupes qui torpillent les produits de plus grande valeur et de meilleure qualité fabriqués en Espagne. Il est important ici de créer des labels de qualité, d'insister sur les Appellations d'Origine, les IGP (Indication Géographique Protégée), des labels de traçabilité, etc. Si c'est déjà difficile de devoir lutter contre d'autres pays, devoir le faire contre des produits de notre propre pays et de qualité inférieure aggrave davantage l'effort que nous devons fournir. Néanmoins, parfois ce sont précisément nos concurrents qui inondent le marché avec des produits espagnols de moindre qualité et moins chers, pour mettre en valeur les leurs (économiquement et qualitativement) et réduire la nôtre avec des produits de catégorie inférieure (stratégie du diviser pour régner).
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Barrières logistiques et distribution
Le manque de connaissance de la logistique internationale par de nombreuses marques gastronomiques espagnoles fait qu'elles n'ont pas progressé dans l'optimisation comme l'ont fait l'Italie et la France, qui bénéficient d'un meilleur positionnement géographique vis‑à‑vis du reste des pays européens. De plus, nous devons améliorer notre relation avec les distributeurs européens, en réalisant davantage d'actions de relations publiques avec eux et en organisant des événements de dégustation de produits, afin de générer plus de confiance et de valeur pour la marque Spanish Gourmet.
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Méconnaissance ou préjugés du consommateur
Sur certains marchés, les consommateurs ne sont pas encore aussi familiers avec les produits gastronomiques espagnols qu'avec les italiens ou les français. Par exemple, le prosciutto est plus reconnu que le jamón ibérico, bien que ce dernier soit supérieur en qualité, et même si la valeur du jamón ibérico en tant que catégorie a augmenté (y sont inclus les 50 %, 75 % et 100 % ibériques). Il en va de même pour l'huile d'olive vierge extra espagnole, qui ne peut pas non plus rivaliser avec les italiens sur les prix (à la hausse), tout simplement parce que les bases de la catégorie n'ont pas été travaillées comme elles auraient dû l'être.
Comment améliorer la reconnaissance des produits Gourmet espagnols ?
Ce n'est pas une tâche facile, surtout s'il n'existe pas de consensus généralisé entre les marques qui élaborent des produits gourmet espagnols.
Renforcement du branding. L'une des premières choses à faire est de créer une identité gourmet forte pour l'Espagne, similaire à celle de la France et de l'Italie. Avec des éléments comme le packaging, le storytelling, les valeurs, la traçabilité, les labels de qualité des D.O., I.G.P., etc. Mais sans une dénomination claire « Produit Gourmet Espagnol », ce ne sera pas simple. Les sites web des marques doivent être des moteurs et des vitrines, où elles puissent, de manière organique et sans barrières, travailler le positionnement correct des produits, des catégories et de la marque elle‑même.
Meilleure éducation du consommateur. C'est essentiel, et d'où l'obsession de créer des contenus pédagogiques sur les produits, les marques, leur histoire, leur élaboration… Il faut expliquer la valeur des produits et comment ils sont fabriqués, pour que le consommateur sache combien coûte leur production, par exemple le jambon ibérique de bellota « pata negra » (36/48 mois d'affinage) ou l'huile d'olive vierge extra (récolte précoce, différentes variétés d'olive…), leurs certifications d'origine…
Exploitation des tendances. Intégrer les produits espagnols dans les tendances gastronomiques mondiales (p. ex. tapas dans la haute cuisine, fusion avec d'autres cuisines).
Présence dans les salons et événements internationaux : Plus de visibilité sur les marchés clés pour accroître la reconnaissance et le prestige (Asie, États‑Unis, France, Italie).
Il reste beaucoup à faire, mais il existe des personnes et des entreprises comme Made in Spain Gourmet, qui savent que c'est la seule voie à suivre. Il s'agit de développer l'espace que nous méritons et que nous devons défendre, car nous sommes une gastronomie de référence mondiale, mais le pays et les marques ne sont pas encore à la hauteur pour le confirmer. Continuons !
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AUTEUR : Israel Romero, PDG de Made in Spain Gourmet.