Israel Romero / lundi 1 septembre 2025 / Catégories: Blog Qui sait défendre et promouvoir le meilleur de l'Espagne aux États-Unis ? Qui sait défendre et projeter le meilleur de l'Espagne aux États-Unis ? Dans le monde du gourmet, il ne suffit pas d'avoir le meilleur produit. Il faut savoir le raconter, le défendre et le positionner. Nous aimons entendre que les produits espagnols sont admirés dans le monde entier, et que lorsque quelqu'un visite l'Espagne, il se rend devant notre gastronomie. Mais alors, pourquoi nos marques ne sont-elles pas leaders en ventes sur des marchés aussi stratégiques que les États‑Unis ? La réponse est dure, mais nécessaire : nous avons échoué dans la manière de vendre, de communiquer et de projeter ce que signifie vraiment le « gourmet espagnol ». Et je ne le dis pas à la légère. Ce sont des conclusions après plus de trois ans de travail continu aux États‑Unis, un marché complexe, compétitif et plein d'opportunités que, jusqu'à aujourd'hui, l'Espagne n'a pas su exploiter. Le manque de personnel qualifié : l'erreur que nous payons en tant que pays Lorsque j'ai misé sur les États‑Unis à la fin de 2022 pour lancer le projet de Made in Spain Gourmet, la première chose qui m'a frappé a été l'absence de marques espagnoles gourmet premium dans les linéaires. Oui, il y avait des produits espagnols, mais la grande majorité appartenait à des catégories plus accessibles, plus faciles à vendre, moins risquées. Le véritable produit gourmet espagnol était pratiquement absent. La raison ? Très simple : manque de profils professionnels capables de défendre le prix, la valeur et l'histoire de ces produits. Beaucoup d'importateurs ou d'entrepreneurs espagnols aux États‑Unis ont choisi la voie la plus facile : vendre des produits de gamme moyenne, avec des marges serrées et sans nécessité d'expliquer trop. Et ainsi, nous avons raté le train. Le résultat a été dévastateur : la France et l'Italie nous ont dépassés, occupant l'espace qui aurait dû être le nôtre. Et le plus grave, c'est qu'ils l'ont fait parce que nous leur avons laissé le champ libre. Le mirage des grandes figures Il est vrai que la cuisine espagnole a connu un essor mondial avec Ferran Adrià dans les années 90, et que José Andrés est aujourd'hui notre meilleur ambassadeur gastronomique aux États‑Unis. Mais soyons honnêtes : même ces grands noms n'ont pas servi à propulser nos marques gourmet espagnoles sur le marché nord‑américain. Pourquoi ? Parce que des marques privées ont été créées qui ne représentent pas l'ensemble de la gastronomie espagnole. Et parce qu'au final, le storytelling s'est focalisé sur la personne, pas sur le produit ni sur les producteurs. Si vous êtes une marque espagnole qui entre dans ce jeu, vous pouvez finir diluée dans un portefeuille où votre valeur réelle se perd. Importateurs nord‑américains : lumières et ombres Voici le premier véritable filtre d'entrée pour nos marques. Les importateurs américains sont indispensables si vous n'avez pas votre propre importateur. Leur plus grande force est évidente : Accès immédiat au marché grâce à des réseaux de distributeurs et de retailers. Know‑how réglementaire : FDA, FSVP, étiquetage, rappels. Couverture logistique : stockage, froid, 3PL, fulfillment. Vitesse d'exécution : ils réduisent les délais pour atteindre le linéaire. Mais il y a aussi de longues ombres : Approche opportuniste : ils font tourner les marques rapidement s'il n'y a pas de ventes immédiates. Marges excessives : elles alourdissent le prix de vente final et peuvent ruiner la compétitivité. Manque de transparence sur les données de vente. Aversion pour l'innovation : ils ne veulent pas éduquer le consommateur, seulement vendre ce qui se vend déjà. Verrous territoriaux : de nombreux importateurs limitent l'expansion de la marque à d'autres régions par crainte de perdre le contrôle. En résumé : nécessaires, oui. Mais on ne doit jamais leur confier la clé maîtresse de l'avenir de votre marque. Distributeurs : plus proches, mais avec des limites Le deuxième maillon est constitué par les distributeurs, qui sont en contact plus direct avec le client final. Leurs avantages sont clairs : Accès aux retailers et aux restaurants. Connaissance (théorique) du consommateur américain. Capacités logistiques dans certains États. Relations avec des chaînes spécialisées. Cependant, là encore, apparaissent des problèmes : Peu de patience avec les nouvelles marques. Portefeuilles saturés : votre produit concurrence des dizaines d'autres. Stratégie marketing diluée : ils font ce qu'ils veulent, pas ce dont votre marque a besoin. Communication lente et structures lourdes. Encore une fois, nous sommes face au même dilemme : utiles, oui, mais pas suffisants pour construire la catégorie du gourmet espagnol aux États‑Unis. Le modèle Made in Spain Gourmet : un hybride à 360° Chez Made in Spain Gourmet, nous l'avons vu clairement : si nous voulions que les marques gourmet espagnoles disposent d'un espace propre aux États‑Unis, il fallait créer un modèle différent. Ni dépendre uniquement des importateurs, ni laisser tout le poids aux distributeurs. Un modèle hybride, à 360°, qui combine le meilleur de chaque acteur, mais toujours sous un contrôle stratégique propre. Nos clefs : Curations premium : nous sélectionnons uniquement des références avec qualité, traçabilité et packaging différenciant (AOVE, conserves, charcuterie, truffe, snacks). Storytelling et origine : nous faisons de l'Espagne un argument de vente. Appellations d'origine, familles productrices, tradition artisanale… tout ce qui nous rend uniques. Service intégral : nous n'exportons pas seulement des produits ; nous offrons réglementation, logistique, marketing et stratégie commerciale. Protection du prix : nous défendons la valeur du produit avec des clauses MAP, évitant les guerres de prix qui tuent la marque. Marketing expérientiel : nous formons importateurs et distributeurs au storytelling, aux recettes, aux applications, aux dégustations… Parce que s'ils ne savent pas expliquer la différence, la vente se perd. Le profil dont nous avons besoin pour vendre du gourmet espagnol aux États‑Unis Voici la clé de l'avenir. Il ne suffit pas de connaître la logistique, la FDA ou les marges. Pour vendre un authentique produit gourmet espagnol aux États‑Unis, il faut un profil hybride : Commercial + communicateur : capable de vendre, mais aussi d'émouvoir. Éducateur : qui sache expliquer pourquoi un jamón ibérico étiquette noire n'est pas comparable à un jambon « moins cher ». Ambassadeur de la marque Espagne : qui comprenne qu'il ne vend pas un produit isolé, mais un morceau de notre culture. Patient et stratégique : car ce n'est pas un marché de résultats immédiats, mais de construction à moyen terme. Si nous ne formons pas de professionnels avec ces capacités, nous continuerons à laisser d'autres (Italiens, Français) nous grignoter du terrain. La pierre angulaire : connaissance + fierté Nous pouvons avoir le meilleur AOVE, les meilleures conserves, le meilleur jambon ou les meilleurs fromages. Mais si nous ne savons pas transmettre leur valeur, ils resteront sur un linéaire comme un produit cher qui « ne tourne pas ». La pierre angulaire de tout ce processus est la connaissance. Savoir raconter le produit, expliquer son origine, le comparer, le rendre désirable. Et la fierté : défendre que ce qui est à nous n'est pas « plus cher ou moins cher », mais incomparable. Quand nous réussissons à ce qu'un distributeur, un chef ou un retailer comprenne la différence entre un jamón étiquette noire avec DO et un autre sans identité, nous créons de la valeur. Quand ce n'est pas le cas, la seule chose que nous vendons, c'est du « jambon », et là nous perdrons toujours contre celui qui l'offre le moins cher. Conclusion : un défi, mais aussi une opportunité unique Le marché nord‑américain est exigeant, compétitif et semé d'obstacles. Mais c'est aussi la plus grande vitrine mondiale pour les marques gourmet. Si nous parvenons à positionner Made in Spain aux États‑Unis, l'écho sera global. La question est : sommes‑nous prêts à faire le travail difficile de former, communiquer et défendre ce que vaut notre gastronomie ? Chez Made in Spain Gourmet, nous l'avons clair : oui. Et c'est pour cela que nous avons créé un modèle qui ne dépend pas de tiers, mais qui mise sur l'authenticité et l'excellence. Parce que vendre du gourmet espagnol aux États‑Unis, ce n'est pas vendre des produits. C'est défendre une culture, une façon de vivre et le plaisir de bien manger. Et cela, mes amis, seuls certains peuvent le faire. Ceux qui croient vraiment que le meilleur de l'Espagne mérite d'être au plus haut, aussi bien au‑delà de nos frontières. AUTEUR : Israel Romero, PDG de Made in Spain Gourmet. Le pouvoir des Gildas : tradition réinventée pour l'apéritif moderne Essentiels Made in Spain Gourmet – septembre 2025 Imprimer 6 Notez cet article : Aucune note Veuillez vous connecter ou vous inscrire pour publier des commentaires.